PlAnEaCióN esTRaTeGiCA y DE marKeTiNG

La planeación es la base para la adecuada toma de decisiones en una situación cualquiera. Algunos elementos fundamentales para un plan son: los tiempos, las tareas, las responsabilidades, el seguimiento y el presupuesto.

Hay una diferencia entre la definición de planeación estratégica y la de marketing. La planeación estratégica se entiende como el plan de acción de la organización, tiene un horizonte de tiempo más largo que el de planeación del marketing, y se lleva a cabo principalmente, en el nivel corporativo y en el de negocios de la organización. La estrategia corporativa es pensar “En que negocio debemos estar”. La estrategia de negocios trata de obtener y mantener ventajas competitivas en terrenos específicos del mercado. La planeación del marketing tiene un horizonte mas corto. Un punto importante por consiguiente es, que el plan estratégico representa el plan global de la organización, mientras que el plan de marketing detalla las actividades y las estrategias de marketing al tenor de lo descrito en el plan estratégico.

Los puntos principales o los pasos fundamentales de la planeación estratégica son: establecer la misión de la organización, definir las unidades estratégicas de negocio, especificar los objetivos de la organización, analizar el desempeño de las unidades estratégicas de negocio, evaluar las oportunidades de crecimiento y desarrollar planes de marketing.

Declarar una misión es una directriz para la toma de decisiones de largo y corto plazo, en la organización. La misión determinara el curso que seguirán el proceso de planeación estratégica y el de la planeación de marketing. Al concentrarse en su misión, pueden enfocar su energía en tomar buenas decisiones, asignar recursos y generar ganancias a largo plazo.

Las compañías grandes ofrecen distintas líneas de producto y que crean unidades estratégicas de negocio, o divisiones muy pequeñas, con el propósito de facilitar las planeación y las operaciones generales, cada UEN está enfocada con claridad hacia un mercado.

También los objetivos de una empresa son elementales, pues estos deben ser específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo (SMART).

Cada producto tiene diferente tasa de crecimiento y diferente participación de mercado, y por tanto, requiere diferentes niveles de atención, porque se caracterizan por su distinto potencial de desempeño. Se pueden incrementar o restar las inversiones para los productos aplicando las estrategias más conocidas: estrategias para construir (invertir recursos adicionales), estrategias para mantener (mantener de manera permanente su posición actual en el mercado), estrategia de nichos (dirigir a un mercado muy pequeño), estrategia de cosecha (generar recursos para otras UEN) y estrategia de re direccionamiento (suspender toda inversión de las UEN para canalizarlas hacia otras UEN)

Un punto importante y que no sabía de su existencia es el tema del análisis del portafolio de productos según el BCG, pues los nombres que se le dan a las estrategias no son nombres propios, como por ejemplo, estrella, niño problema o dilema, vaca de efectivo y perro; éstos modelos de portafolio solo los utilizan las empresas como último recurso.
Hay tres alternativas para que la organización crezca como la estrategia del crecimiento intensivo, la de crecimiento integrado y las de crecimiento diversificado. Dentro de la estrategia de crecimiento intensivo se puede penetrar en el mercado donde se convence a los clientes de que compren y utilicen una cantidad mayor del producto. Se puede desarrollar mercados, en donde se encuentran mercados nuevos para producto actuales. Se puede también desarrollar productos que son nuevos, y que pueden ser atractivos para los mercados actuales, o por último que es el más arriesgado según el autor y también a mi parecer es el llamado, Diversificación de productos, pues es desarrollar productos nuevos para mercados nuevos

Existe lo que es una cadena de valor, en donde aparecen las partes importantes dentro del canal del marketing y de la cadena de suministro, como las materias primas, proveedores, fabricantes, mayoristas, minoristas y cliente. Esto viene, porque hay estrategias de crecimiento integrado hacia atrás, horizontal y hacia delante.

Si yo tuviera una empresa y quisiera crecer, optaría por una diversificación en forma de conglomerado. Esto quiere decir, que el negocio no tendría nada que ver con los clientes, la tecnología ni con los productos actuales, pues estarías penetrando en más mercados que no son iguales y que no comparten tus mismos objetivos.

Algunos puntos importantes para desarrollar un plan de marketing son: tener variaciones, distinto nivel de alcance, distinto nivel de duración y distinto nivel de formalidad.
Si se quiere desarrollar un plan de marketing tradicional se necesita de un resumen ejecutivo, una evaluación de la situación del mercado, un análisis FODA (SWOT), una especificación de los objetivos del marketing, formulación de las estrategias de marketing, preparación de programa de acción y presupuestos, un desarrollo de procedimiento de control, y por último, ideas finales sobre la planeación de marketing.

Uno de los ejemplos que es más claro ahorita en el mercado y que es mencionado por el libro, es el de los clientes de Starbucks. Starbucks ha sido una marca de bebidas calientes que se ha mantenido muy competitivo en el mercado, y que ha sabido mantener a sus clientes como frecuentes. La estrategia de sacar una tarjeta para atraer a más clientes o para no perder a los frecuentes, facilita la compra del café. Aunque no es del agrado de toda la gente, ha sabido penetrar en la mayoría de la gente.

Como conclusión podemos decir que para que una empresa este bien asentada, necesita buenos comienzos, como por ejemplo una misión que convenza al consumidor y ayude a partir de ésta, a seguir subiendo a la empresa. Todas las estrategias antes mencionadas son buenas, si se saben aprovechar al cien, pues aunque la estrategia sea buena, si no se cuenta con una buena organización, de nada serviría la buena planificación.